Yapay zekalı yazılımlar, akıllı asistanlar ve büyük veri analizi ile elde edilen CRM verileri artık hayatımızı tamamen çevrelemiş durumda. Dünyanın en hızlı gelişen sektörlerinden e-ticaret de tüm bu gelişmelerden payını alıyor ve inovatif çözümler ile daha önce görülmemiş alışveriş deneyimleri yaşatabiliyor. Temelinde yapay zeka kullanan bu çözümler, şirketlerin satışlarını artırdığı gibi, müşterinin doğru bilgilendirilmesi ve gerçekten ihtiyaçları olacak ürün ve hizmetlerin sunulması gibi her iki tarafın da kazandığı yeni senaryolar ortaya çıkartıyor.
WittyCommerce Yönetici Ortağı Aytek Ekici, “Gerçek yapay zeka için henüz erken. Ama e-ticaret hızla kişiselleştirmeye gitti için, analiz tabanlı öngörüsel bazı uygulamalar kullanılıyor. Bunları kısıtlı yapay zekalar olarak adlandırabiliriz. Türkiye’deki belli başlı e-ticaret siteleri bu uygulamalara geçmeye başladı. Önceden bir ürün aldığınızda size çok ilgisiz ürünlerin tavsiyeleri çıkabiliyordu. Şu anda bunu engellediler. Artık CRM ve yapay zeka konularına eğilen sitelerde doğru düzgün ve gerçekten kullanıcının işine yarayacak ürün tavsiyeleri ile karşılaşabiliyoruz” diyor.
Ancak esas konu, bunun bir adım önüne geçip müşterinin yüksek ihtimalle ne alacağını tahmin edebilmek. Yapay zeka kullanılarak, tüketicinin profili incelenip, son alışverişleri analiz edilip buna göre bir sonraki alışverişinin ne olacağı teorik olarak bilinebilir. Örneğin Amazon.com, tüketicilerine yüksek oranda doğru tahmin ettiğini düşündüğü ürünlerini doğrudan kargolama konusunda bir proje başlattı. Müşterisinin yüksek ihtimalle mevzubahis ürünü alacağını ve yine yüksek ihtimalle kendisinden alacağını bildiği zaman, kampanya yapmasına bile gerek kalmayabilir. Yalnızca ürünü tüketiciye sunmak ve satın alması için yol göstermek yeterli olabilir.
e-ticaret müşterisi yapay zekayı görmüyor
e-Ticarette yapay zeka yalnızca müşteriye dokunan operasyonlarda kullanılmıyor. Birçok analiz programı özellikle e-ticaretin lojistik ayağı için geliştiriliyor. Yapay zeka denilebilecek bu analiz programları, sonraki ay hangi ürünün ne kadar satılacağını öngörebiliyor ve buna göre e-ticaret şirketinin stok durumunu kontrol edip, olası bir stok azlığını (veya fazlalığını) belirleyebiliyor. Böylece e-ticaret sitesi, stoklarında her zaman ihtiyacı olacak kadar ürün tutuyor. Boşu boşuna stok metrekaresi harcamıyor. Ancak Ekici, “Şu an Türkiye’de bu düzeyde analiz yapabilen pek fazla şirket yok. Ancak yatırım yapanlar var” diyor.
Online pazaryerleri Türkiye’de konvansiyonel ticaret dışında gelişen en büyük pazarlar oldu. Bu pazar yerlerinin elde ettikleri yüksek hacimli trafik, kendi ürünleri olmadığı için, kendileri ticaret işinde olmadıkları için, pazar yerlerine çok büyük bir artı getirmesine rağmen satışa dönüşmedi. Ancak büyük e-ticaret siteleri bu konuda önlemlerini alıyorlar ve perakendecilerden satış çalmaya başladılar bile. Sitelerin en büyük iki sorunu arasında ürün çeşitliliği ve stok temini var. Ürün sayısı arttıkça stokta tutmak zorlaşıyor.
Siteler çözümü, küçük satıcıları da kendi ekosistemlerine dahil etmekte buldular. Böylece hem ürün çeşitliliklerini başka satıcılar vasıtası ile artırmış oluyorlar, hem de bu ürünler satıcıların depolarında tutuluyor. Küçük satıcılar da, e-ticarette yer almak için gereken reklam, pazarlama ve çok yüksek ürün çeşitliliği sağlama gibi birçok KOBİ’yi zorlayabilecek masraflardan kaçınmış oluyorlar. Aytek Ekici, “Bu tarz büyük sitelerin rekabet avantajlarını koruyabilmeleri için kendilerini bir platforma dönüştürmeleri gerekiyor” diyor. “Ancak bu sitelerin ellerindeki tüm verileri küçük satıcılar ile paylaşmaları gerekiyor. Önümüzdeki ay hangi ürünün satışının artması bekleniyor, fiyat dengeleri ne durumda, kargo sürelerine müşteriler ne tepki veriyor gibi. Böylece küçük satıcılar da bu analizlere göre hareket edip, top yekün platformu daha öteye taşıyabilirler. Platformun verileri yalnızca kendi elinde tutmasının hiç kimseye bir faydası olmayacaktır. Bu güne kadar da olmadığını gördük” diyor.
Offline ve online birleşmeli
Fakat asıl değişim, offline ile online dünyanın birbirine entegrasyonu ile gerçekleşecek. Ekici, “Bunun için beacon gibi yöntemler var, ancak kişisel mahremiyet yüzünden müşterilerin mağazada kendilerini elektronik bir sisteme takip ettirmeleri çok zor. Bunun yerine kendi cep telefonları kendi istedikleri gibi kullanabilecekleri, mağazanın CRM sistemine bağlı yeteneklerine ulaşabilecekleri daha kullanıcı dostu sistemler de geliştirildi. Örneğin soyunma kabinlerine konulan iPad’ler ile eğer denenen bir ürünün bedeni değiştirilmek isteniyorsa, bu işaretleniyor. Mağaza çalışanı ürünü getirirken, CRM sistemi de müşterinin beden ölçüsü bilgisine sahip oluyor. Böylece e-ticaret sitesinde de aynı müşteri bir giysi bakarken, öncelikle onun bedenine uygun olan ürünler listelenebiliyor” diyor.
Offline dünyada CRM sistemleri ile birlikte çalışan bu gibi akıllı teknolojilerin mağaza çalışanlarına da yararları var. Çalışanlar, bir ürün hakkında tüm bilgiye sahip olabildikleri gibi, karşılarındaki müşteri hakkında da gerekli bilgilere sahip olabilirler. “Biz bunun uygulamasını Google Glass kullanarak göstermiştik” diyor Aytek Ekinci. “Çalışan, başka hiçbir yere bakmadan gözlerinin önünde ürünün tüm bilgilerine ulaştığı gibi, müşterinin ürün tercihleri, son alışverişler, büyük veri analizleri ile ortaya çıkartılan satın alma davranışları gibi bilgilere de ulaşabiliyor. Böylece müşterinin sorularını tam olarak cevaplayabildiği gibi, çok isabetli önerilerde de bulunabiliyor” diye ekliyor. Böyle önerilerin mağaza içerisinde bir kiosktan gelmesinden ise satış temsilcisinden gelmesi ise müşteri memnuniyeti ve satış hacmine olumlu katkı sağlıyor.
Bu sistemlerin entegrasyonunun getirdiği bir diğer sinerji ise stok yönetiminde. Tüketicinin talep ettiği bir ürün mağazada kalmamışsa veya örneğin bir giysinin bedeni bulunamıyorsa, satış temsilcisi doğrudan e-ticaret sitesi üzerinden ürünü müşterinin adresine gönderebiliyor. Tam tersi şekilde e-ticaret sitesinin kendi stoklarında ürün kalmamışsa, müşterinin teslimat adresine en yakın ve stoku bulunan mağazadan ürün gönderim emri verilebiliyor. Bu sistemler tam olarak çalıştığında ve entegre edildiğinde, e-ticaret ve fiziksel mağaza ayrımı muğlaklaşmaya başlıyor. Zaten omni kanal çözümlerin de yapmak istedikleri bu: Müşteriye, nerede olursa olsun, ister gerçek mağazada ister e-ticaret sitesinde aynı alışveriş deneyimini yaşatmak.
Ancak Ekici burada hala aşılamamış bir sorun olduğunu söylüyor. Mağaza müdürleri veya çalışanları, kendi mağazalarından yaptıkları satış üzerinden performans ölçümlerine tabi kalıyorlar. Bu durum, kendi performansını düşük göstereceği için çoğu mağaza müdürünü veya çalışanını, müşteriyi e-ticaret sitesine yönlendirmekten veya satışı online yapmaktan caydıracaktır. Bu sistem değişmediği sürece de omni kanal çözümlerin online ve fiziksel mağazaları gerçek anlamada birleştirebilmeleri söz konusu değil. Sistemin, mağaza müdürlerinin ve çalışanlarının yalnızca o mağaza içerisinde değil, tüm şirkete kazandırdıkları toplam satış hacmi ve kullanıcı verisi temelinde performans ölçümlemelerine girmesi gerekiyor. Bunu yapan şirket sayısı ile bir elin parmaklarını geçmiyor.