Danışmanlık, denetim ve vergi hizmetleri şirketi PwC’nin, tüm dünyada perakende sektörünün geleceğine ışık tutan Küresel Toplam Perakende Araştırması, bu yıl “Değişim Çağı” temasıyla, 19 ülkeden 19 bin katılımcı ile gerçekleştirildi. Araştırma sonuçlarına göre günümüz tüketicisi, çevrimiçi ve çevrimdışı kanallarda araştırma yaparken ve satın alırken, belirsizliği en aza indirecek, verimlilik, esneklik, kolaylık ve tatmini en üst düzeye çıkaracak, ayrıcalıklı bir alışveriş deneyimi yaşamak istiyor. Bu durum da “toplam perakendecilik” anlayışının yükselişine işaret ediyor.
Küresel perakendecilik anlayışını baştan aşağı değiştiren trendleri, tüketicilerin geliştirdiği yeni alışkanlıkları ve online alışverişin yükselişi karşısında şirketlerin marka değeri yaratmak için nasıl bir yol izlemesi gerektiği gibi güncel konuları analiz eden araştırmaya göre, tüketicilerin perakendecilerle ilgili beklentileri her yıl çeşitlenerek artıyor. Bu beklentiler perakendecilerin değişime yol açan dört temel güç ile karşı karşıya olduğunu ortaya koyuyor; mağazaların artan önemi, sosyal ağların yükselişi, mobil teknolojiler ve küresel demografik değişimler.
Araştırmaya göre fiziki mağazalar en fazla ziyaret edilen perakende temas noktası ve böyle olmaya da devam edecekler. Mağazalar lehine önemli bir fark olduğunu ortaya koyan araştırmada, tüketicilerin online alışveriş yapma sebepleri arasında gösterdiği yalnızca ‘7/24 alışveriş yapabilme’ ve ‘fiziki bir mağazaya ihtiyaç duyulmaması’ konuları, online mağazalara has ve fiziki mağazalar için geçerli olmayan özellikler olarak yer alıyor. Bu da geleneksel mağazacılık anlayışında yapılacak bir takım yeniliklerle, online/offline satış rekabetinin bir avantaja dönüşeceğine işaret ediyor.
Mobil teknolojilerin ve sosyal ağların perakende üzerindeki dönüştürücü etkilerini değerlendirmek için henüz çok erken olsa da etkin kullanıldığında, tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarına olumlu etki ettiğini gösteren pek çok küresel örnek mevcut.
Günümüzde çok sık kullandığımız sosyal medya ağları esasen hala evrim aşamasında. Sosyal medyanın perakende üzerindeki etkisi de bu evrim sürecinin bir parçası olarak yeni hissedilmeye başlıyor. Kendilerine sosyal medyadaki etkileşimlerinin onları daha fazla alışveriş yapmaya yönlendirip yönlendirmediği sorulduğunda, katılımcıların yüzde 62’si olumlu yanıt veriyor. Bu oran, sosyal medya kullanımında dünyanın önde gelen ülkeleri arasında yer alan Türkiye’deki katılımcılarda yüzde 78’e kadar çıkıyor.
Bu yılki araştırma sonuçlarına göre internet ile büyüyen ilk yetişkinler olan 18-24 yaş arası “dijital yerliler” grubu ile araştırma örneklemesinin geri kalanını oluşturan grup arasında oldukça farklı tüketici davranışları gözleniyor. Örneğin dijital yerliler, cep telefonlarıyla, geri kalan gruba kıyasla çok daha sık alışveriş yapıyorlar. Dijital yerlilerin yalnızca yüzde 39’u akıllı telefonlarıyla hiç alışveriş yapmadıklarını söylerken, diğer yaş gruplarında bu oran yüzde 56. Dijital yerliler daha fazla sayıda marka takip ediyor (%31’e karşı %61), daha fazla sayıda yeni marka keşfediyor (%26’ya karşı %43) ve markalar/ürünler üzerine daha fazla sayıda video izliyor (%21’e karşı %36).
Araştırmaya göre Türkiye’de çok kanallı perakendeciliğe geçiş sürecinde markaların farklılık yaratmak için geliştirmesi gereken dört temel hizmet bulunuyor. Bunlar mağazadan doğrudan gönderim, mağazaya iade, farklı ödeme alternatifleri ile kapıda ödeme ve bütünleşik müşteri hizmetleri olarak sıralanıyor.
Türk tüketicilerin yanıtları
Araştırmanın alt detaylarına inildiğinde Türkiye’deki tüketicilerin beklentileri de daha net görülüyor. Yüksek kredi kartı ve mobil penetrasyonu ile oldukça büyük bir e-ticaret potansiyeline sahip olan Türkiye’de e-ticaret pazarının toplam organize perakendecilik içindeki payının önümüzdeki 3 yıl içerisinde iki katına (yüzde 2’den yüzde 4’e) çıkması bekleniyor.
Küresel katılımcıların yüzde 68’i, ürünleri mağazalarda incelediklerini ancak online olarak satın aldıklarını söylerken, yüzde 70’i bunun tam tersini yaptıklarını, yani ürünleri online olarak inceleyip, mağazadan satın almaya karar verdiklerini söylüyor. Buna da “ters showrooming” ya da “web-rooming” deniyor. Türkiye’de showrooming oranı yüzde 80, ters showrooming oranı ise yüzde 73.
Türkiye’deki katılımcılar online alışveriş yerine mağazadan alışveriş yapmayı tercih etmelerini, yüzde 51’lik oranla ürünü hemen elde edebilmeye bağlıyor. Bu anlamda daha hızlı teslimat, aynı gün içerisinde gönderim, doğrudan mağaza stokunun kullanılması gibi seçenekler müşteri tarafında en çok karşılık bulacak alanlar olarak öne çıkıyor.
Küresel katılımcıların yüzde 31’i mobil cihazlarıyla mağazaların yerini buluyor; yüzde 25’i ise alışveriş kuponlarından yararlandığını açıklıyor. Türkiye’de bu oranlar sırasıyla yüzde 36 ve 28. Dünyada sadakat programları, QR kodları ve online kampanyalardan yararlanma oranı yüzde 9 iken, Türkiye’de mobil cihazlar üzerinden ürün hakkında bilgi toplama ve rakip fiyat karşılaştırma oranı yüzde 73.
Teknoloji ile büyüyen 18-24 yaş aralığındaki tüketici grubu “dijital yerliler”; mobil cihaz ile kasada ödeme yapma, QR kodu okutma, mağazanın yerini bulma, mağazaya yakınlığı dolayısıyla bir fırsat yakalama ve sosyal medyayı kullanarak bir mağazada check-in yapma gibi mobil özellikleri, diğer gruplara göre çok daha etkin kullanıyor. Örneğin QR kodu okutma oranı dijital yerlilerde yüzde 16’yken, kalan grupta yüzde 13. Dijital yerliler yüzde 15 oranla lokasyon bazlı fırsat kampanyalarından yararlanırken, diğer gruplarda bu oran yüzde 11.
