Dijital baskı sistemlerindeki gelişmeler, kişiye özel posta uygulamalarına yönelik talebi artırıyor. Günümüzde şirketler yeni müşteriler bulmak, müşteri bağlılığını artırmak ve kar getiren işler yapmak için kişiye özel postayı inovatif bir çözüm olarak kullanıyor. Pazarlama faaliyetlerinde kişiye özel posta uygulamalarından faydalanan markaların yüzde 92’si gelecek yıl göndermeyi planladıkları kişiye özel posta materyallerinin bir önceki yıldan daha fazla olacağını düşünüyor.
Xerox’un kişiye özel baskı pazarına yönelik yaptığı araştırma sonuçlarına göre; tüketiciler kendilerine hitaben yazılmış postaların yüzde 70’ini açıyor. Açılan kişiye özel postaların yüzde 79’u en az bir dakika boyunca inceleniyor. Tüketicilerin yüzde 71’i, kişiye özel postanın okunmasında, gönderilen mektubun kağıt, tasarım ve baskı kalitesinin de etkili olduğunu söylüyor.
Günümüzde her alanda yaşanan dijitalleşme, pazarlama faaliyetlerinin de dijital kanallar üzerinden yapılmasına imkan tanıdı. Mobil cihazlar ve e-posta üzerinden yapılan reklamların sayısında artış gözlense de bu çalışmaların tüketiciyi satın almaya ne denli yönlendirdiği çokça tartışılıyor. ABD Posta Hizmetleri’ne göre her mesken (konut – iş yeri) haftada ortalama 16 direkt posta (mektup) alıyor. Her tüketicinin bir haftada aldığı ortalama e-posta sayısı ise 100’ün üzerinde. Bu kadar fazla e-posta alınması, çoğunun okunmadan, incelenmeden silinmesine neden oluyor.
Pazarlama araçlarının etki derecesini ve geri dönüş oranlarını her yıl düzenli olarak ölçen, satış ve pazarlama yöneticilerinin düzenli takip ettiği DMA (Designated Marketing Area) Etki ve Geri Dönüş Oranları 2015 yılı araştırmasına göre; klasik posta ile gönderilen mektupların etki derecesi ve geri dönüş oranı yüzde 3,7. Elektronik postaların geri dönüş oranı yüzde 0,2. Arama motorları veya belli bir site üzerinde paralı ilanlara geri dönüş oranı yüzde 0,1. Mobil ağlar, sosyal medya gibi mecralardaki pazarlama iletilerine geri dönüş oranı ise yüzde 0,32. Bu sonuçlar, tahmin edilenin aksine, kişilerin ev-iş adreslerine yapılan kişiye özel içerikli pazarlama içeriklerinin çok daha etkili ve amaçlanan yönde geri dönüş sağladığını gösteriyor. Araştırma sonuçlarına göre, kişiye özel posta alan ve pazarlanan içerikle ilgilenen tüketicilerin yüzde 55’i markanın fiziksel mağazasına gidiyor, yüzde 54’ü internet sitesini ziyaret ediyor ve yüzde 45’i pazarlaması yapılan ürünü satın alıyor.
Basılı postalardan tam anlamı ile yararlanmak isteyen pazarlamacıların dikkat etmeleri gereken bazı noktalar var. Postanın kişiye özel düzenlenmesi maalesef yetmiyor. Bu düzenlemenin nasıl yapıldığı da önemli.
1. İçeriklerinizi kişiselleştirin
Kişiye özel gönderi, doğrudan posta uygulamalarının başarıya ulaşmasında son derece etkili. Kişiye özel bir görsel, mesaj ve bilgi kullanarak hazırlanan dokümanlar; sadece isim ve soy isim bilgisinin yer aldığı iletilerden çok daha iyi geri dönüş alıyor. Markayı tüketici gözünde farklılaştırıyor.
2. Dijital medya ile kişiye özel postayı entegre edin
Araştırmalar, sadece basılı materyallerin kullanıldığı kampanyaların tüketicilerden yüzde 7,4 oranında geri dönüş aldığını ve yüzde 7,1’ini satın almaya ikna ettiğini gösteriyor. Ancak kişiye özel bir içerikle hazırlanan dijital baskı, e-posta, sosyal medya ve mobil uygulamalar ile desteklenmiş bir kampanyanın başarı oranı yüzde 9,5’e kadar çıkabiliyor. Pazarlama çalışmalarında birçok yöntemi birbiri ile entegre şekilde kullanmak, başarı oranını yükseltiyor.
3. İletişimin sürekliliğini sağlayın
Doğrudan pazarlama çalışmalarının satışlar üzerindeki etkisini görebilmek için devamlılık şart. Kişiye özel posta, dijital medya ile entegre edildiğinde ölçülebilir sonuçlar ortaya koyuyor. Müşterilerden maksimum geri dönüş alabilmek için her zaman kişiye özel mektup ve müşteri teklifleri gönderilmesi gerekiyor.