Online perakendenin yaygınlaşmasıyla birlikte müşteri karakteri oluşturarak hedef kitleyi tüketim alışkanlıklarına göre segmentlere ayırmak zorlaştı. Markete giren müşterinin bile 3 saniye sonra tam olarak hangi ürünü satın alacağını bilmediğimiz durumlarda, büyük veri analizi yaparak veriyi anlamlandırmak ve dinamik içgörüye dönüştürmek bu yüzden büyük önem taşıyor. Dinamik analiz müşteri karakterinin yerini almaya başlıyor.
Oysa B2B farklı
Ancak, uzun vadeli müşteri segmentasyonu kurumsal firmalar için hâlâ geçerli. Sonuç olarak bir şirketin dış kaynak kullanan satın alma departmanının rastgele harcamalar yapması mümkün değil. Her şey bütçe, planlama ve onay sürecinden geçiyor. B2B sektörü işte bu yüzden satın alma yapan müşteri karakterlerini (buyer persona) çok seviyor.
Eskiden müşteri karakteri sınıflandırması şirketlerin ideal hedef kitlesini tanımlayan hayali kategoriler olarak düşünülürdü. Artık potansiyel müşterinin müşteri yolculuğundaki hangi noktalarda satın alıcıya (buyer) dönüştürüleceği açısından ele alınmaya başladı.
Reklam ve içerik pazarlamanın gözbebeği
B2B sektöründe müşteri karakteri, perakendeden daha katı olan müşteri alışkanlıklarına göre dijital reklam hedeflemede kullanılıyor. Nitekim Pan Communications tarafından Mart 2016’da yapılan araştırmaya göre, Amerika’daki B2B şirketlerinin yüzde 64’ü içerik pazarlama planlarını müşteri karakterine göre yapıyor.
B2B içerik pazarlamada müşteri karakteri aynı zamanda kurumsal blog, bağlılık programları ve e-bülten gibi içeriklerin daha iyi hedeflenmesi için kullanılıyor. LinkedIn üzerindeki B2B Technology Marketing topluluğunun 2016 Haziranında yaptığı araştırmada, müşteri karakteri pazarlamacılarının segmentasyon için kullandığı en popüler ikinci yöntem olarak sıralanıyor.
Müşteri karakteri neye göre hazırlanıyor?
Annuitas’ın Eylül 2016’da yaptığı açıklamaya göre B2B satış yapan şirketlerin yüzde 60’ı analiz ekibinin ikincil araştırmalarını veya satış ekibi tavsiyelerini dikkate alarak müşteri karakterleri oluşturuyor. Yüzde 54’ü müşteri anketlerini ve yüzde 52’si de pazarlama ekibi önerilerini kullandıklarını belirtiyor.
Müşteri karakterlerini genellikle ürün geliştirme ve kurumsal pazarlama ekipleri oluşturuyor. Özellikle ürün pazarlamacıları yüzde 40’la öne çıkarken, bunu marjinal farkla (yüzde 39) kurumsal pazarlama departmanları takip ediyor. Geriye online perakendede kişisel dijital asistanlarla dinamik persona oluşturan yapay zeka çözümleri kalıyor. Bunları da önümüzdeki 2 yılda göreceğiz.