Lider markalar sosyal medyayı nasıl kullanıyor?

L2 dünya çapındaki 382 markanın dijital performanslarını belirlemek için bir araştırma yaptı. 17 platformdaki sekiz dikeyden seçim yaparak her markanın ortalama yedi sosyal platformda aktif olduğunu ortaya koydu. Araştırmacılar aynı zamanda çok fazla sosyal platformlarda var olmanın hayranlar ile daha çok bağlılığı garantilemediğini buldular. Yerel ağların Facebook ve Youtube gibi büyük sitelerden daha güçlü sosyal varlık gösterdiği yerlerde daha iyi sonuçlar elde edebildiği de görüldü.

Sosyal sitelerde tüketici markalarının performansları

Neredeyse tüm markaların şu üç sitede aktif olduğu görüldü: Facebook, Youtube ve Instagram.

Adidas’ın 13 sosyal ağda var olarak açık liderlik ettiği sıralamada Gap, Uniqlo, Honda, Asos ve Toyota’nın her biri 12 platformla onu takip etti.

Ortalama 9,8 platformda varlık gösteren otomotiv markaları en aktif markalar olurken onları ortalama 8,2 platformla moda markaları izledi. En düşük aktifliğe sahip olan markalar ise 5,5 ile kişisel bakım markaları ve 5,4 ile bira markaları oldu.

Şaşırtıcı bir şekilde sosyal sitelerde en çok varlığa sahip olan markalar hayran kitlesi ve bağlılıkta liderliği elde edemedi. Bu bölümde en iyi performansa sahip markalar Dior, Chanel ve Burberry oldu.

Zuckerberg’in sahip olduğu bir diğer sosyal site Instagram’ın benimsenme oranları geçtiğimiz yıllara oranla inanılmaz bir şekilde arttı. Yüzde 18 artışla bugün yüzde 90’lara varmış durumda ki bu oran gerçekten çok büyük.

Görsel tabanlı pinleme sitesi Pinterest, blog platformu Tumblr ve Vine karışık sonuçlar verdi. Geçtiğimiz yılda 24 marka sahibi Tumblr’ı terk etti (bloglarını kendi sitelerinde tutmayı tercih ettiler), Vine’daki hesap sahiplerinin yüzde 55’i bu dönemde hiçbir şey paylaşmadı ve bu arada Pinterest mutlak bağlılıkta artış göstermeyi başaramadı.

Rapor aynı zamanda pek çok markanın “haddinden fazla küresel” olduğu (yani bazı bölgelerde daha güçlü varlık gösteren yerel ağların popülaritesini paraya çevirmeye çalışmadıkları) üzücü gerçeği üzerine dikkat çekti. Markalar zamanlarını, paralarını ve enerjilerini sadece geniş kullanıcı tabanı olan (yani Facebook ve Youtube’a) platformlara akıtmayı seçti. Örnek olarak Çin’de Facebook’un varlığı yok sayılacak kadar az.

Çin’in kendi yerel ağı Sina Weibo geçtiğimiz sene yavaşlama emareleri gösterse de, mobil mesajlaşma uygulaması WeChat bölgede neredeyse yüzde 25,7 büyüdü – bu da bu periyotta ister doğuda ister batıda olsun dünyanın herhangi bir yerindeki herhangi bir ağın gösterdiği büyümeden daha büyük. Bu site sadece dünyanın en büyük tüketici pazarlarından birine erişim sağlamakla kalmıyor, aynı zamanda üzerinden direkt satış gerçekleştirilebilen ilk platform olarak ortaya çıkıyor.

SnapChat marka sahipleri arasında pek ‘popüler’ olmasa da kullanıcı istatistikleri o kadar büyüleyici ki markalar ona doğru çekiliyormuş hissine kapılabilirler. Fakat diğer pek çok platform gibi o da eninde sonunda kullanıcıların devamlı ilgisi ve markalara yüksek bağlılık oranları sözü vermek için rekabet etmek zorunda kalacak.

Diğerlerinden bütün platformlardan son derece farklı olarak Instagram en yüksek bağlılık oranlarını gösterdi ve en yüksek etkileşim oranını garantiliyor – abisi Facebook’tan bile daha yüksek.

Öte yandan Facebook düpedüz büyüklüğü ve erişimi ile değer sağladı. Markalar yüksek kullanıcı kitlesi sayesinde bu siteye akın ederken sitenin organik erişimi Nisan 2012’den bugüne yüzde 16’dan yüzde 7’ye düştü ve düşmeye de devam ediyor.

Sosyal ağ devi markaları platformu üzerinde büyük topluluklar oluşturmaya itiyor ama daha sonra onları bu hayranlarına ulaşmak için para vermek zorunda bırakıyor. L2’ye göre bu belki de “pazarlama tarihinin en büyük kandırmacası”.

Aynı şeyi yapmaya çalışan diğer sosyal platformlar ise başarısız olmuş durumdalar zira erişimleri Facebook’a rakip olamıyor.

Google+ üzerinden bağlılık oranları da geçtiğimiz seneden bu yana yüzde 98 düştü.

Bu sonuçlar marka sahipleri için ne anlama geliyor?

Sosyal sahne sürekli ve hızlı çalkantıların içinden geçiyor. Kendilerini sosyal ağlarda etkin bir şekilde güçlendirmek isteyen tüketici markaları her iki dünyada da görünürlüklerini ve bağlılık oranlarını arttırmak için bu değişen çevreye nasıl ayak uyduracaklarını öğrenmek zorunda kalacak.

Markalar hızlıca değişen senaryoda sürekli küçülen bütçeler ile en iyi yatırımın geri dönüşünü (ROI) elde etmek için her ağdaki tüm kullanıcıların dikkatini çekmek yerine sadece kendilerini etkin bir şekilde güçlendirmek istedikleri platformları seçmek zorundalar. Hangi platformlar ile birlikte çalışacaklarına karar vermeden önce esaslı bir şekilde düşünmeleri gerekecek.

Facebook ve Youtube’un muazzam erişim ve popülaritesi onları marka sahiplerinin en gözde seçenekleri yapacakken, onlar için Instagram’ın yüksek potansiyeline yatırım yapma ve bu arada Twitter, Pinterest, Vine ve Tumblr’ı rahatlıkla unutma zamanı geldi.