Avrupa Birliği’inin net-tarafsızlığı regülasyonları kapsamında Telekom şirketlerinin ağ seviyesinde dijital reklam engelleme yöntemleri yasaklandı.
BEREC (Body of European Regulators for Electronic Communications) tarafından dün yayınlanan yönetmelik içeriği önümüzdeki günlerde yerel regülatörlere geçecek ve uygulamaya konulacak. Yönetmeliğin içeriği ve Avrupa çapındaki her Telekom ağında dijital reklamların özgürce gösterilecek olması özellikle dijital reklam stratejileri ile para kazanmaya çalışan yayıncılar, platformlar ve reklam ajansları tarafından sevinçle karşılandı.
İngiltere ve İtalya’da hizmet veren Shine örneğini ele alırsak, operatörlerin ağ seviyesinde online reklamları engellemek için başka şirketler ile işbirliğine girmekten kaçınmadıklarını görebiliyoruz. Karayip hizmet sağlayıcılarından Digicel ile iş anlaşması yapan Shine, ardından Güney Afrika temelli Econet Wireless ile de bir ortaklığa giderek ağ seviyesinde reklam engelleme sistemini kurmaya başlamıştı. İngiltere’nin en büyük Telekom hizmet sağlayıcılarından O2 ise, müşterileri için ücreti mukabilinde reklam engelleme hizmeti vermeyi düşünüyordu.
Reklam engelleme kanun dışı mı olacak?
Yönetmelik, online reklam engelleme yöntemlerinin kanunen yasaklanması konusunda gittikçe daha fazla taraftar toplandığının bir işareti olarak yorumlanıyor. Haziran ayında Almanya’nın Köln şehrinde görülen bir davada Adblock Plus yazılımının ana şirketi Eyeo, Almanya’nın adil rekabet kanunlarını ihlal ettiği gerekçesi ile adli cezaya çarptırılmıştı. Cezanın esas sebebi, Axel Springer’dan yazılımın beyaz listesinde yer alması için para talep edilmesiydi.
Reklam engelleme konusunda yalnızca Avrupa bu sıkıntıları yaşamıyor. Amerika Birleşik Devletleri’nde, en yüksek internet trafiğini çeken ilk 42 yayıncı arasında yapılan bir araştırma, yayıncıların neredeyse yarısının reklam engelleme yazılımları veya yöntemlerine karşı hukuki süreç başlatabileceklerini ortaya koymuştu.
Reklam sektörü nasıl etkilenecek?
PageFair tarafından yapılan bir araştırma, 2016 yılının Mayıs ayında 419 milyon mobil reklam engelleme yazılımının aktif olarak çalıştığını ortaya çıkartmıştı. Toplam 1,9 milyarlık akıllı telefon sahipleri arasında bu oran yüzde 22’ye denk geliyor. Yani akıllı telefon sahiplerinin beşte biri ya mobil reklamları tamamen engellemeye çalışıyor ya da bir kısmını engelliyor. Bu da mobil reklam pazarının potansiyel büyüklüğünü azaltıyor. Reklam engelleme yazılımları özellikle 2013 yılı itibariyle mobil alanda büyük bir artış ivmesi gösteriyor.
Reklam ajansları ve pazarlamacılar, reklam engelleme sistemlerinin bir nevi çevresinden dolaşarak içeriklerini kullanıcılar ile buluşturmak için “Native Advertising” yöntemini kullanmaya başlamışlardı. Günümüzde de büyük bir ivme ile yükselişte olan bu yöntem, yayının içeriğinden fark edilemeyecek bir şekilde, içeriğe yedirilmiş ve gerçekten okurun (kullanıcının, izleyicinin, müşterinin, v.b.) işine yarayan reklam türlerini içeriyor. Bu yöntem aslında yeni değil, 1930’larda ve özellikle 1945 sonrasında radyoların kişisel kullanımda yerlerini sağlamlaştırması sonrası ortaya çıkmış bir yöntem.
Native Advertising’in sonu mu, yeniden doğuşu mu?
Ancak “Native Ads.” pazarı, en başta var olmasına sebep olan sorun ortadan kalktığında ne yapacak? Reklam engelleme devletler düzeyinde, hatta uluslararası anlaşmalar ile yasaklandığında ve her türlü reklam kullanıcıya erişebildiğinde, gerçekten “Native Ads.” ile uğraşmanın bir anlamı kalacak mı?
Bu konuda uzmanların kafaları karışık çünkü kimse henüz reklam engellemenin gelecekte ne ölçüde kanunsuz bir eylem olacağını kestiremiyor. Reklam engellemenin kanun dışı sayılması, yalnızca Telekom, servis sağlayıcı gibi kurumsal şirketlere dayatılacaksa aslında piyasada hiçbir değişiklik olmayacak. Kullanıcı düzeyinde, yukarıda bahsettiğimiz yüzde 22’lik reklam engelleme oranı artarak devam edecek.
Eğer kullanıcı düzeyindeki reklam engelleme eylemleri de kanun dışı sayılırsa, o zaman yine iki ihtimal doğuyor. Birincisi pop-up ve banner reklamların küllerinden yeniden doğuşu, ikincisi ise native ads’in daha da rafine olup gücünü artırması.
Reklamların asla engellenemediği bir dünyada bazı yayıncılar ve reklam ajansları işin kolayına kaçarak, çalışma prensipleri yıllar öncesinde belirlenmiş ve işlevleri milyarlarca defa test edilmiş eski usul online reklamlara geri dönebilirler. Ancak şunu unutmamak gerekiyor ki, native ads’in iyi kurgulandığında diğer tüm dijital reklam şekillerine göre çok daha fazla kullanıcı etkileşimi yarattığı da biliniyor. Etrafın banner ve pop-up ile dolduğu bir gelecek distopyasında native ads tekrar dijital reklam sektörünün kurtarıcısı rolüne bürünebilir.
