Medya satınalmanın sonu mu geldi?

Bob Garfield 2009 senesinde Dijital Dünya kavramına odaklanan Reklamcılık Derneği Dijital Medya Zirvesi‘nin açılış konuşması yaptığı sırada sektörün yöneticilerine pek de hoşlarına gitmeyecek şeyler söylemişti.

O dönemlerde, Garfield sayısallaştırmadaki hızlı gelişimi, analogdan dijitale dönüşümün esasını vurguluyordu. Bu durum geleneksel medya kanallarını süpürmek demekti. Aslında, dijitalleşmenin tek parça halindeki televizyonu, radyo ve gazeteleri bir tsunami gibi yok ederken aynı zamandı yeni medya modellerini de yaratıyordu. Hiç şüphe yok ki dijital medya görünümünü sonsuza dek değiştirdi ve dört yıldan daha fazla bir süre sonra bu değişim dalgası ileriye doğru çağıldamaya devam edecekti.

Görünüyor ki neredeyse hiç kimse dijitalleşmekten gerçekten sakınamıyor.

Seyahat acentesi sahibi olmanın doğru kariyer yolu olarak kabul edildiği zamanı hatırlayın. Artık hiç de öyle değil. Medya satınalma için uzun süre güvenli olacağı düşünülen iş koşulları değişiyor.

Pazarlama danışmanı ve Z.E.R.O.: Zero Paid Media As The New Marketing Model’in Yardımcı Yazarı Maarten Albarda’ya göre, eğer şu anda medya satınalıcısı olarak çalışıyorsanız, ya algoritmik programlama bilgisini içeren yeni analitik becerilere sahip olmanız gerekir, ya da farklı bir kariyer yolu düşünün. “Eğer hayatınız Excel hesap çizelgeleri arasında boğuşmak, program satınalmak, sipariş vermek, deftere kaydetmek ve verileri değerlendirmekten ibaretse şanslı bir medya satınalıcısısınız zira işinizin soyu bir hayli tükendi” diyor Albarda.

Medya Satınalmacılar Kenara: Programa Dayalı Satınalma Zamanı

Son zamana dek çoğu medya satınalımı müzakere edilerek gerçekleşmişti; ancak medya günümüzde veriye dayalı analiz yazılımları tarafından yönetiliyor. Şirketler iletişim aracı satınalmayı daha etkili hale getirmenin yollarını arıyorlar, bu yüzden çözümler programa dayalı sistemlere yöneldi. Programa dayalı satınalma –otomatikleştirilmiş satınalma olarak da biliniyor- tüm medya satınalma aktivitesinin nispeten küçük bir yüzdesini yansıtıyor ama kullanımı çok daha yaygın hale geliyor. Programatik satınalma gerçek zaman veri teminini analiz etme ve otomatikleştirme için algoritmayı kullanarak çevrimiçi reklam hedefleme işlemini modernleştirdi. Ama teknoloji aynı zamanda konum tabanlı mobil telefon reklamcılığı ve mekan tabanlı dijital ev dışı medya gibi başka medya kanallarına da baskın yapıyor.

Bir sürü bağıran, işlem yapan, sallanan, birbirinin sözünü kesen insan vardı. Tam bir kargaşaydı ve buna insanlar arasındaki ticaret deniliyordu

Albarda’ya göre Madison Bulvarı da yakın gelecekte Wall Street gibi işleyecek. “Borsadaki otomasyona geçme devrimi 1970’ler sırasında başladı. Bir arkadaşım 80’lerin sonunda medya işinde yola koyulduğum sırada beni Wall Street’teki piyasa işlemlerinin yürütüldüğü bölüme koydu. Bir sürü bağıran, işlem yapan, sallanan, birbirinin sözünü kesen insan vardı. Tam bir kargaşaydı ve buna insanlar arasındaki ticaret deniliyordu” diyor Albarda ve ekliyor; “Bugün, çoğu ticari yoğunluk otomasyona geçmiş ticaretin tekelinde, otomasyona geçmiş derken, insanlar arasında yapılan ticaretten değil, algoritmalar tarafından yapılan ticaretten bahsediyorum. Bu zemindeki bilfiil ticaretçilerin sayısı son on yılın sonunda 3000’e, günümüzde 1000’e kadar düştü ve düşmeye devam ediyor.”

Büyük ihtimalle tüm büyük acenteye bağlı gruplar kendi sunucu uygulama sistemlerini otomasyona geçirecekler.

Albarda`ya göre WWP, Interpublic, Omnicom, Publicis and Dentsu/Aegis gibi ajansa bağlı kuruluşlar kitle iletişim araçları satınalmada, rezervasyon ve faturalamayı içeren rutin hizmetler için akıllı sistemler geliştirmede işletme giderlerini düşürmeye çalışıyorlar. Interpublis Group’s Magna Global önümüzdeki 3 yıl içinde kitle iletişim araçları satınalma işleminin yüzde 50’den fazlasının otomasyona geçeceğini açıkça söylüyor. Büyük ihtimalle tüm büyük ajansa bağlı gruplar kendi sunucu uygulama sistemlerini otomasyona geçirecekler. Aslında, reklamcılık alanındaki bir çok insan Omnicom ile Publicis arasında önerilen birleşmenin programatik satınalma trendinin bir parçası olarak ileri sürüldüğünü düşünüyor.

Stratejiye Odaklanın

Açık ki geri dönüşü olmayan yoldayız. Acentelerin yanında çok daha az sayıda kitle iletişim araçları bulunacak ve muhtemelen çok daha az satış temsilcisi bu mecraya ait kişilerin yanında duracak. Veri ve tahliller medya stratejisinde önemli bir rol oynayacak, ama bu konu yenilikçi açılar ve değerinin altında fırsatlar bulmaya ve geliştirmeye geldiğinde algoritmalar insanların yerine geçemeyecek. Bu yüzden stratejik planlamacılar daha büyük görünürlük kazanacaklar. Peki, kitle iletişim araçlarının yüzde kaçı programa dayalı satınalmayla geleneksel sözleşmeli satınalma arasında yön değiştirecek?

Medyanın büyük çoğunluğu gelecekte programa dayalı olacak.

“Hiçbir zaman tamamen programatik olmayacak ama programa dayalı satınalma ve anlaşmalı iletişim araçları arasındaki denge yön değiştirecek” diyor Albarda ve devam ediyor; “Şu anda medyanın büyük bir kısmında anlaşma sağlandı, ama büyük çoğunluğu gelecekte programa dayalı olacak. Anlaşmalı medyanın nerelerde önemli rol oynayacağını söyleyebilirim; muhtemelen peşin satınalmayı aşan ve sponsorlukları içeren Dünya Kupası, Oscar Ödül Töreni ve Emmy Ödül Töreni gibi canlı organizasyonlarda büyük rolü olacak. Bu tarz organizasyonlar anlaşmalı olarak devam edecek. Günümüzde, bu tarz anlaşmalar büyük markalarda kitlesel iletişim araçları satınalmada kaybı telafi ediyor, ama tarifeyle işleyen diğer her şey programa dayalı hale gelecek.”

MediaPost Justin Evans yazılı “80/20 Reklamcılık Ekonomisi” isimli farklı bir bakış açısı sunan bir makale yayınladı. MediaPost’un makalesine göre, 2004’te başlayan dijital programa dayalı satınalmanın toplam online reklam hasılatının yüzde 20’sine ulaşması 10 yıl sürdü. Makalenin ortak noktası televizyon, ama benzer paralellikler DOOH/DPB reklam alanında da yapıldı. Televizyonun önemli bir bölümünün programlanabilir bir biçimde satınalınması uzun zaman önceydi, ve aynı şey ev dışı kitle iletişim araçları için de geçerli olacak. Belki de programa dayalı satınalma kitle iletişim araçları satınalıcılarına bize yutturulduğu kadar büyük bir tehdit değildir, en azından yakın gelecekte.