Online ve offline kampanyaların ölçümlenmesini ve optimizasyonunu sağlayan Performans Pazarlama Platformu’nu sunan intelliAd, 1 milyon tüketici ve 10 farklı sektör üzerinde yaptığı mobil cihazlar üzerinden alışveriş araştırmasının sonuçlarını açıkladı. 15 Ocak ile 15 Nisan 2015 tarihleri arasında en büyük on sektörde yapılan bir milyondan fazla online alışveriş incelenerek ortaya çıkartılan sonuçlar, pazarlamacılar ve e-ticaret uzmanları için büyük önem taşıyor.
Araştırma sonuçlarına göre, şaşırtıcı bir şekilde e-ticaretteki satın alımların aslında çok küçük bir bölümünün cep telefonları üzerinden gerçekleştiği ortaya çıktı. Ancak cep telefonları doğrudan satış sağlayamasa da, e-ticaretin diğer her türlü ayağında, özellikle tüketicilerin ürün ve firma hakkında bilgi edinmeleri sürecinde vaz geçilmez bir unsur olmayı sürdürüyorlar. Cep telefonları temel olarak bir bilgi edinme kaynağı olarak kullanılıyor. Eğer cep telefonu üzerinden bir satış oluyorsa, bu satış süreci çok hızlı ilerliyor. Online satışların büyük çoğunluğu cep telefonlarında başlayıp masaüstü bilgisayarlarda sonuçlandırılıyor. Bu konuda sektörler arasında da çok farklılık olması sonucu pazarlama profesyonellerinin dikkat etmesi gereken birçok nokta ortaya çıkıyor.
Internet trafiğinin %70’ini alsa da, satışların %83’ü masaüstü bilgisayarlar üzerinden gerçekleştiriliyor. intelliAd CMO’su Thino Heller “Bizim müşteri süreç analizlerimiz satın alma sürecinde farklı cihazların kullanıldığını gösteriyor. Cihazlar arası bütünsel bir yaklaşım ile kullanıcıları farklı cihazlarda tanıma ve buna göre reklam harcamalarını genel bağlama göre belirlemek artık zorunlu bir hal aldı” diyor.
Satışların şimdilik sadece %9’u cep telefonlarından gerçekleşiyor
Araştırmanın en önemli bulgusu, cep telefonlarının bir bilgi edinme cihazı olarak kullanılması. Cep telefonu üzerinden gerçekleşen alışverişler bir saat içerisinde tamamlanabiliyor. Ancak bu oran, toplam alışverişlerin yalnızca %9’una denk geliyor. Online alışverişlerin %83’ü hala masaüstü bilgisayarlar üzerinden yapılıyor.
Araştırma aynı zamanda masaüstü bilgisayarlardaki e-ticaret trafiğini %70 olarak ölçümlüyor. Buna göre trafiğin %21’i cep telefonları üzerinden elde ediliyor. Tüketiciler ürün araştırmalarını cep telefonları üzerinden yapıp, satın almayı masaüstü bilgisayarlarından yapmayı tercih ediyorlar. Yalnızca tüketicinin acil ihtiyaç duyduğu ürünler cep telefonu üzerinden satın alınıyor.
Örneğin şarap sektöründe cep telefonunun trafiğinin satışlara oranı %439 daha yüksek. Bu sektörde satışların yalnızca %6’sı cep telefonları üzerinden gerçekleşiyor. Aynı durum elektronik sektörü için de geçerli. Orta seviye moda ve giyim sektöründe her yüz satıştan üçü cep telefonlarından yapılıyor. Diğer bazı sektörlerde ise müşteriler doğrudan cep telefonu üzerinden alışveriş yapma konusunda daha istekliler. Marka kozmetikler sektörü %11 oranı ile cep telefonu üzerinden tercih edilen bir sektör. Basılı ürünler (fotoğraflar, fotoğraf albümleri, takvimler vs.) %12 ile en çok cep telefonu alışverişi yapılan sektörlerden biri.
Ya hemen satılıyor ya da hiç satılmıyor
Cep telefonları üzerinden satışlar ya çok hızlı gerçekleşiyor ya da hiç gerçekleşmiyor. Her bir satış için tüketiciler ortalama 3,6 adet ziyaret gerçekleştiriyorlar ve genellikle satış 1 saat içerisinde tamamlanıyor. Ancak sektörler arasında ciddi farklar gözlemleniyor. Örneğin ecza sektörü %71 ile cep telefonu satışlarını 1 saat içinde tamamlarken, lüks moda sektöründe bu oran %19 olarak ölçülüyor. Bu tür farklar bir sektöre mi yoksa bir ürün grubuna mı retargeting yapılması gerektiğini belirleyen önemli işaretler. Böylece pazarlamacılar hangi kanal ve hangi cihaz üzerinden retargeting yapılmasının daha iyi sonuçlar getireceğini analiz edebiliyorlar
Dönüşüm oranları çok değişken
Cep telefonlarındaki dönüşüm oranları da diğer sektörlere göre daha az. Tüm sektörlerin ortalamasına bakıldığında cep telefonu dönüşüm oranının %2 olduğu araştırma sonuçlarına yansıyor. Bu oran tabletlerde %3,7, masaüstü bilgisayarlarda ise %5,2. Müşteriler tam olarak ne alacaklarını bildiklerinde cep telefonundan alışverişi gerçekleştiriyorlar. Online eczanelerin dönüşlüm oranı %5,8 iken, marka kozmetiklerin %3,2; basılı ürünlerin ise %2,7 olarak ölçülüyor. Cep telefonlarındaki en düşük dönüşüm oranı lüks moda sektöründe görülüyor (%0,4). Yine en düşük dönüşüm oranına sahip sektörler arasında %0,7 ile elektronik ve iç tasarım / mobilya sektörü yer alıyor. Cep telefonu bir alışveriş aracı yerine daha çok bir bilgi edinme aracı olarak kullanılıyor ve yüksek fiyatlı ürünler için müşteri daha uzun düşünme süresine gerek duyuyor. Buna rağmen cep telefonlarındaki en yüksek satış oranı lüks moda sektöründe (%14) gözlemleniyor; çünkü bu sektörün toplam e-ticaret trafiğinin %32’si zaten cep telefonları üzerinden gerçekleşiyor.
Her gün aynı şekilde kullanılıyor
Dönüşüm oranları haftanın farklı günlerinde masaüstü bilgisayarlar ve tabletler için farklı ölçülürken, cep telefonlarının dönüşüm oranında neredeyse fark gözlemlenmiyor (%1,8 ile %2,1 arası). En yüksek dönüşüm oranlı gün olan Pazar ile en zayıf gün olan Perşembe arasındaki fark bile %27’de kalırken, aynı günler arasında tabletlerde %53 fark ölçümleniyor. Ancak pazarlamacılar ilgilendikleri sektörün detaylı analizini yaparak fayda sağlayabilirler: Örneğin moda sektöründe Pazar günü satışları Cuma günü satışlarına göre %70 daha yüksek. Bu gibi detayların reklam planlaması ve kampanya otomasyonu yapılırken göz ardı edilmemesi gerekiyor. Akıllı fiyatlandırma algoritmaları müşteri talebindeki periyodik dalgalanmaları otomatik olarak hesaplayarak bu konuda pazarlamacılara yardımcı olabilir.
Dört sektörün karşılaştırması
| Ecza | Moda | Basılı Ürünler | Mobilya | Ortalama | |
| Dönüşüm Oranı | 5.8% | 1.8% | 2.7% | 0.7% | 2.0% |
| Dönüşüm Paylaşımı | 4% | 3% | 12% | 7% | 9% |
| Trafik Oranı | 9% | 11% | 13% | 18% | 21% |
| Satın Alma Hızı* | 55 h | 141 h | 71 h | 106 h | 121 h |
