Bütçe ve planlama sezonunun gelmesiyle 2015 yılında herkesin pazarlama çabalarında nelerin etki bırakacağını derinlemesine irdeleyen bir yazı yazmanın tam zamanı olduğunu düşünüyorum. Bir diğer hedefim de bu işi başarmanız için gereken liderlik zihniyetinin ne olduğunu sizlere anlatmak.
Aşağıdaki tavsiyeleri Google, Facebook, Linkedin, WPP/JWT, Publicis/Performics, Disney, Cisco ve Amazon’dan çok zeki yetkililerle 9 ayda yaptığım sayısız görüşmeleri, ClickZ Live ve benzeri etkinliklerde geçirdiğim zamanı, izlediğim pek çok videoyu, New Digital Life, Learning and Skills Study isimli rapordaki ön veriyi özetleyerek hazırladım.
Konu başlıklarını ihtiyacınız olan bölüme hemen ulaşabilmeniz için aşağıda listeliyorum. Ancak şirketlerin yüzde 97’sinin bunları hiçbirini tam olarak doğru yapamadığını hatırlatarak ‘‘öyle veya böyle yaptıklarınıza’’ veya ‘‘yapmayı düşündüklerinize’’ de göz atmanızı tavsiye ediyorum. İyice detaylara gireceğimizden sadece ne yapmanız gerektiğini değil, neleri daha iyi yapabileceğinizi de öğrenebileceksiniz.
7. Tek bir içerik fikri için elinizden geleni yapın
6. Büyük veriyi küçük şekillerde kullanın
5. Teknoloji için zaman yaratın
4. Gerçekçi olun: En iyi uygulamaları tekrar öğrenin
3. Hedefleyin veya ilgisiz bir şekilde ölün
2. Daha çok reklam verin, daha az ümit edin
1. Kendinize ve çalışanlarınıza yatırım yapın
7. Tek bir içerik fikri için elinizden geleni yapın
İçerik pazarlaması yapmak bugünlerde sorgulanmaz bile. Ancak bunu gerçekten dijital ve özellikle sosyal medya çabalarınız için bir çerçeve olarak kullanıyor musunuz? Büyük bir içerik üzerine yapacağınız tepeden-aşağıya planlama size mükemmel bir 2015 haritası çıkarmak için yardımcı olacaktır.
Eğer birinci çeyrekteki içerik pazarlamanız için tek, büyük bir içerik hazırlayıp ondan çıkartabileceğiniz küçük içerik parçalarını planlarsanız daha çok başarılı olacaksınız. 20 küçük parça içerik yerine tek bir büyük parça içerik üzerine odaklanın – büyük parça 20 küçüğe bölündüğünde toplamda daha fazla etki bırakacaktır.
Örnek: Yüksek etkili tek bir içerik üretmek için bütçe ayırıp daha sonra bunu küçük parçalar halinde blog gönderilerine, web seminerlerine, markalı içeriklere ve doğal reklamlara bölünebilecek bir araştırma veya yüksek kalitede video gibi bölümleyin. Bu ürününüzün dikkat çekici satış noktalarınızı öne çıkarmanıza ve farklı özellikleri yeni izleyicilere ön plana çıkarmanıza olanak tanıyacak.
6. Büyük veriyi küçük şekillerde kullanın
CRM’inizi (bazıları için pazarlama otomasyonunu) küçük araçlar ile çok etkin bir şekilde kullanabilirsiniz. Bunun için yeniden hedefleme (retargeting) yapmanıza imkân sağlayacak için çerezleri (cookie) IP’lerin kimlere ait olduğuna dair veriler üreten servis ve programları (Demandbase, 6Sense) kullanmanız gerekir. Bu araçlar yardımıyla web sitenizi hangi şirketlerin ziyaret ettiğini bilecek ve hali hazırda müşteriniz olanların profil verilerini daha yakından takip edebileceksiniz.
Örnek: Perakendecilerin yeni yaklaşımı ‘‘Sitemizi ziyaret eden kullanıcılara kim olduklarına göre daha fazla alakalı içerik ve reklam göstermek istiyoruz’’ şeklinde olabilir. Bu davranış hedefleme olarak bilinir ve çok kolay olmasının yanında inanılmaz etkilidir. Bunu önce bütüncül bir test etme/hedefleme ile büyük resim içinde görmenizi ve ardından yukarıda bahsettiğimiz gibi spesifik duruma girmenizi tavsiye ederim.
Büyük veriyi sahip olduğunuz CRM ve pazarlama otomasyon programlarınıza girmeyi deneyin. Yeni veri kümeleri örnek olarak şirket IP adresine bakarak bu ziyaretçinin potansiyel bir müşteri olup olmadığını size söyleyebilir. Çok olay değil mi? Bu kadar faydalı olmasına rağmen pek çok şirket tarafından nadiren kullanılır.
5. Teknolojiye zaman ayırın
Günümüzde pazar payını arttıranlar ile kaybedenler arasındaki fark teknolojidir. Bu, özellikle pazarlama ve reklam bölümleri olmak üzere iş dünyasının her yerinde geçerlidir. İyi kullanılmış bir teknolojinin pek çok avantajı vardır: pazarlama kampanyaları oluşturma ve yayınlamada zaman bakımından daha verimli olması, harcanan her dolar için çok daha fazla etkileşim getirmesi ve müşteri deneyimi ve uygunluğunu arttırmada derinlere inebilmesi. Bu gelişmeler bugün teknoloji tarafından sağlanıyor dolayısıyla tam bir “ya sev ya terk et” durumundan bahsedebiliriz (bilinçli olsun olmasın).
Bu işlem korkuyu yenmek ve verdiğiniz kararlar hakkında (fikriniz sorulmasın diye umduğunuz toplantılar için) kendinize güvenmek için biraz temel öğrenme ile başlar. Teknoloji pek çok deneyimli pazarlamacıyı ve ajansı korkutur, yaratıcılıkla sarmalanmış durumdadırlar. Akılları büyük kampanya fikirleri bulmaya ve marka oluşturmaya çalışır. Küçük şirketler içinse pazarlama ve teknolojinin aynı cümlede kullanılması bile kafalarını karıştırır. Ancak cesur olmak zorundasınız. Teknolojinin zorluklarını aşmada size yardımcı olacak ve iş-pazarlama amaçlarınız için onu kolay hale getirebilecek insanları bulmalısınız.
Teknolojiyi kullanarak devasa kazanımlar elde etmek pazarlamanın bu çağında sorgulanmaz bile. Büyük ve global reklam verenler için bugerçek zamanlı programlanmış reklamlar (programmatic) demektir. B2B şirketleri içinse pazarlama otomasyonu demektir. Küçük şirketler içinse basit ve ücretsiz olan Google Analytics veya e-posta pazarlamaya (tetiklenen e-posta akışları gibi, muhtemelen kullanmıyorsunuz ama kullanmalısınız!) vakit harcamak demektir.
Örnek: Sosyal medyayı sadece medya ve pazarlama için kullanan bir şirketten, (baştan aşağı) insanların “sosyal olarak” nasıl yaşadığını, iletişim kurduğunu ve satın aldığını özümsemiş bir şirket haline gelmek mükemmel bir başlangıç. Bunu yapan pek çok Fortune 500 şirketi pazarlama dahil işin her alanında çok büyük kazançlar elde ediyor.
4. Gerçekler acıdır, dolayısıyla en iyi yöntemleri elden bırakmayın
Bazen gerçekler can yakabilir. Ancak sonuç olarak onlarla yüz yüze geldiğimizde ve direk başa çıktığımızda bizi geliştirirler. Neredeyse hepimiz gayri resmi bir eğitime sahibiz veya hiç bir resmi eğitime, referansa veya eğitimsel derslere sahip değiliz. İşi sadece deneme yanılma ile öğrendik. Ve hayır, katıldığınız o etkinlik, okuduğunuz bir blog yazısı veya katıldığınız bir web semineri eğitimden sayılmıyor. Unutmayın ki bilgi ücretsiz ve kolaydır, ancak eğitim öyle değildir.
Yani bir takımın veya organizasyonun lideriyseniz veya tüm işi yapan elemanıysanız sizi uyandırayım: bazı dijital esaslara kesinlikle geri gitmek zorundasınız. Dijital bir ajans, global bir marka veya küçük bir işletme; ne olursanız olun muhtemelen işleri öğrendiğiniz gibi – deneme yanılma ile yapıyorsunuz. Temel yöntemleri düşünerek en baştan düşünmeye başlayın.
Örnek: En iyi yöntemleri kavramış olmak inanılmaz sonuçlar getirecektir. Burada dönüşüm oranları ve tıklama rakamlarında küçük artışlardan bahsetmiyoruz. Mesela bir adım geriye çekilip elinizdeki yeni veri ideolojisiyle temel web analizi yöntemlerini elden geçirebilirsiniz. Ya da pek çok lider için öğrenme alanındaki dijital/sosyal ekosistem hakkında yeni bir kavrayış geliştirmek önemlidir. Hatta 5 numaradaki hedefleme konusunda bahsettiğim son teknolojiyi kullanmak da öyle.
3. Daha çok reklam verin, daha az ümit edin
Biliyorum, bunu “internet çağında” ve içerik pazarlaması hakkında onca şey varken söylemek kulağa çılgınca geliyor. Ama bunu hemen şimdi yeniden hedefleme (retargeting) ve gerçek zamanlı programlanmış reklamlar (programmatic) kullanan temel veri stratejileri ile hayata geçirirseniz her büyüklükte şirket müthiş sonuçlar görecektir. Yeniden hedefleme gibi alanlarda giderlerinizi tartarak işe başlayın. Bunu bazı “markalaştırma” yapıp özelleştirme olmadan sonuca gittiğimiz daha büyük kapsamlı kampanyalar ile kıyaslayın.
Aynı şeygerçek zamanlı programlanmış reklamlar için de geçerlidir. Oldukça basit: işe yarayan ve başarı ölçütlerine uyan reklamlar daha çok bütçe alır. Bu şartlara uymayanlar ise daha azgerçek zamanlı programlanmış reklamlar olur. Böylece artık “Umarım bu reklam başarılı olur, çok para harcadık” anlarını yaşamayacaksınız. Bunun yerine test edebilecek, hedefleyebilecek ve müthiş kazanımlar için optimizasyona gidebileceksiniz. İşe yarayan reklamlara daha çok harcayın ve genel olarak reklam verme hakkında daha az ümit edin.
Örnek: Geniş reklam satın alımları yerine harcamalarınızı web sitenizi, Facebook’ta belli sayfaları veya sizin sayfalarınızı ziyaret etmiş kişilere hedefleme üzerine yapacaksınız. Ziyaret ettikleri o sayfalara göre o kişilere etkileşime geçmeleri için tasarlanmış müthiş reklamlar göndereceksiniz.
2. Hedeflenin yada alakasız hale gelin
İnsanlar bugünlerde onlarla alakalı reklamları, mesajları ve içerik pazarlamalarını görmek istediklerinden yüksek derecede odaklanma ve hedefleme yapmak hayati derecede önemlidir. Bu kişiye özel yaklaşım olmazsa markanız zarar eder, tıklamalar, satışa dönüşümler ve hatta e-posta açılma ve abonelik sonlandırma oranlarıyla başınız derde girer.
Hedeflemeyi arttırma aşamasında karakterlerinizi tekrar düşünmek, kitlenizi psikolojik profillere göre hedeflemek (mesela Facebook’taki beğenilerine göre) ve dijital kullanıcıyı bütünsel olarak ele almak (45 yaşında yıllık geliri 120.000 dolar olan ve çocuklarını spor aktivitelerine taşıyan ortalama bir anne gibi değil) zorunda kalacaksınız. Bu işlem planlama aşamalarında olduğu gibi fazlaca düşünmeyi gerektirdiğinden zor işlere hazır değilseniz bu adımı atlayın.
Örnek: Yeni bir çevre dostu giyim ürününüze filtrelenmiş ve özelleşmiş müşteriler istiyorsanız Google ve Facebook üzerinde şu kişilere hedefleme ve yeniden hedefleme yapmalısınız:
- Sitenize tıklamış olanlara (yani sitenizle ilgisi olanlara)
- Facebook’ta özel bir durum üzerine olanlara (örnek olarak Facebook üzerindeki çevre gönüllüleri sayfalarına ilgi duyan kadınlar)
- Google Display Network veya Facebook üzerinden çocuk giyim reklamlarına tıklamış olanlara
- Doğal ve sürdürülebilir tarıma devam eden ilgi göstermiş olanlara.
1. Kendinize ve çalışanlarınıza yatırım yapmaya başlayın
Karşılaşacağınız her araştırma size çalışanlarınızın, yeteneklerinizin yani insanlarınızın işiniz için en kritik unsur olduğunu söyleyecek. Zaten iyi bir lider araştırma sonuçlarına gerek duymadan bu gerçeği içgüdüsel olarak bilir. Problem bu önemi anladığımız gösteren hiç ama hiçbir şey yapmamamızdır. Bu hem sizin hem de diğer liderlerin zamanından ve tabii sizin bütçenizden yatırım yapmakla başlar. Ne yazık ki bu probleme en genel yaklaşım “Bir eğitim programımız var” cümlesidir, o da gerçekte “İnsan kaynakları bir plan ve bütçe gönderdi, ben de bu şirketin lideri olarak onu onayladım, dolayısıyla artık listede değil” demektir. Ancak “işe yaramayan bir şeye” sahip olmak kadar kötü bir durum yoktur, ona sahip olmayın ama çözülmesi gereken bir problem olduğunu bilin daha iyi!
En genel faydasız “bütçesi sınırlanmış” yöntemler şunlardır:
– Bireysel bütçe ayırma: çalışanların 500 ile 3000 dolar arasındaki bir rakamı eğitim için harcayabilecekleri durum. Çoğu zaman eğitim yerine kokteyllerde tüketilir.
– İzin verme için lisanslama: bir içerik kütüphanesi için lisans satın alıp ekibe bunu geliştirme için kullanmalarını söylediğimiz durum. Tonlarca deneyim sonrasında rahatlıkla söyleyebilirim ki o kütüphane kullanılmayacak, aynı herhangi birinin kariyerinde gelişim sağlamadığı veya en iyi yöntemlerin kullanıldığını garanti etmediği gibi.
– İç uzmanların eğitim gayreti: Takım elemanlarınız uzman olsalar bile bir eğitimci değildir. Yapabileceğiniz en iyi şey bilgiyi diğerlerine yayabileceklerini ummaktır. Ancak bu sürdürülebilir ve şirketi değiştiren mükemmel bir öğrenme biçimi değildir. Fikri genel olarak sevsem de bu kesinlikle bir eğitim programı değildir.
Ayaklarınızla oy verin ve size yatırım yapıp değer veren bir şirkete geçin!
Liderlik pozisyonunda olmayanlarınız için bu tarz “listeden çıkarmalar” liderler kendini toparlayana kadar vaktinizden yatırım yaparak sosyal medyayı, mobili vesaire kariyerinizi geliştirecek şekilde öğrenmeye çalışmaktır. Ya da tabii arkadaşım John Batelle’in söylediği gibi “ayaklarınızla oy verin ve size yatırım yapıp değer veren bir şirkete geçin.”
Çözüm gerçekten neye ihtiyaç olduğuna bakmakla başlar. Markanın trendler ile senkronize kalması ve insanların içeriklerini satın alma ve tüketme yollarına bağlı olarak sosyal ve mobil yetenek geliştirme programına sahip olması gerekir. Küçük şirketler de aramayı, e-postayı, sosyali, web sitelerini nasıl kullanacaklarını bağlantılı bir şekilde tasarlayacak bir “Dijital Başlangıç” programını başlatmaya büyük bir ihtiyaç duymaktadırlar.
Örnek: Kısacası yapılacak olan şey düzgün bir “Dijital Yetenekler” değerlendirmesinden geçirmek, sonra bunu İK’dan dijital liderliğe kadar planlamak ve ardından da iyi, kötü ve çirkinin üstesinden gelmek için bir pilot program başlatmaktır. Ondan sonra tüm şirketinize yayabilirsiniz. Tabii tüm bunları yapmak için para harcamanız gerekecek.
Bu sıkça personel değişen bir pazarda en önemli kaynaklarımız olan yetenekleri bulmak ve elimizde tutmak buna bağlı olacak ve insanlar da bunu bekleyeceklerdir. 2015 yılının kazananlarını ve acı bir şekilde kaybedenlerini belirleyecek anahtar açıkça bu olacak ve dijital zeka, akıllı planlama ve çalışanlarımızı eğitmek için yapacağımız yatırımlar da uzun ve kısa vadede etkili olacaktır.